PREGUNTAS QUE DEBEMOS HACERNOS ANTE UNA CRISIS DE COMUNICACIÓN
¿Qué suelen hacer mal muchas empresas ante una crisis de comunicación?
Muchas crisis se agravan porque los responsables de las compañías no saben reaccionar de forma adecuada y a tiempo ni encomendar la estrategia de comunicación a profesionales especializados. Hay que hacerse siempre las siguientes preguntas:
- ¿Tienes un plan de crisis? Demasiadas compañías no tienen planes para solucionar crisis de reputación. Un plan que ha de contemplar diversas clases de supuestos, cómo actuar ante ellos y que ha de ser elaborado por profesionales de la comunicación.
- Un ataque no es una rectificación. Acusar a los receptores del mensaje de “malinterpretar una acción” en realidad no es una rectificación, es más un ataque o una pataleta. Da a entender que los receptores no tienen una opinión formada o no están preparados para sus mensajes cuando el error fue suyo. Es una práctica común y errónea tratar de rectificar atacando.
- La inmediatez es clave. Reaccionar unos días después a las críticas suele ser siempre tarde. La inmediatez de las críticas en redes sociales demanda una respuesta igual de rápida.
- Contestar con argumentos. Si la rectificación, en realidad, no busca reconocer un error, hay que contestar con argumentos sobre el fondo de la cuestión. La compañía publicó un tuit sin contenido que revelaba su ausencia de argumentos para rebatir las críticas.
- Un canal no es suficiente. Aunque la mayor parte de los comentarios negativos contra una marca se generen en una determinada red social, hay que tener en cuenta todos los canales, como Facebook o WA. La respuesta de las compañías debe ser multicanal.
¿Cómo pueden los periodistas ayudar a cambiar la sociedad?
Hace algún tiempo asistí a un congreso en el que participó la directora de Salud Pública y Medio Ambiente de la Organización Mundial de la Salud (OMS), María Neira. La especialista destacó el papel de los profesionales sanitarios en la transformación de la sociedad. Neira subrayó la importancia de dar mayor relevancia a la prevención y subrayó el papel clave de la Comunicación en la nueva Sanidad. Además, la representante de la OMS abogó por un vínculo más estrecho entre los profesionales sanitarios y periodistas y conminó a difundir más noticias positivas relacionadas con salud, no solo informaciones negativas.
La idea no es nueva y puede que muchos expertos coincidan con la verdad de estas afirmaciones pero el problema surge al plantearse cómo hacerlo y qué papel ha de tener el periodista en este proceso. ¿Es posible y reivindicable un papel más activo de los periodistas en la concienciación de la población, en colaboración con profesionales? ¿Se les puede exigir a los informadores esta función?
La realidad del periodismo
Desafortunadamente, la realidad del sector en España ofrece un panorama nada propicio para este fin. Nos encontramos con periodistas cargados de trabajo, sin apenas tiempo para contrastar fuentes y con una necesidad cada vez mayor de inmediatez y de difundir sus informaciones casi instantáneamente en redes sociales y diferentes plataformas. Periodistas que han de lidiar con el denominado “periodismo ciudadano” y con influencers que parecen tener más peso que ellos en la propagación de noticias entre ciertos sectores de la ciudadanía.
Un escenario que no invita a la búsqueda de un papel mucho más relevante en la toma de conciencia de la población ni a la búsqueda de vías de colaboración con profesionales.
Si queremos que los periodistas colaboren más estrecha y coordinadamente con los profesionales de la salud en la difusión de campañas y valores positivos habría que proporcionarles las herramientas imprescindibles para ello: tiempo para la reflexión, más espacios de opinión en sus medios de comunicación, más libertad y más transparencia por parte de las instituciones.
Y, por otra parte, hay otro aspecto que no debemos olvidar y que algunos periodistas se encargan de recordarnos de forma periódica: la principal función del periodista es informar y no formar. ¿Hasta qué punto puede reclamárseles un papel adoctrinador o movilizador de conciencias? ¿Y una toma de posturas activa en determinados temas? Es posible que algunos profesionales consideren que hacen mejor su trabajo limitándose a contar lo que pasa en base a su código deontológico sin mayor reflexión o toma de postura activa.
Mucho que cambiar para ayudar a transformar
En todo caso, con las herramientas o recursos mencionados anteriormente sí sería más factible reclamar el compromiso de los periodistas en la transmisión de noticias más positivas y en la difusión de valores constructivos.
Por lo tanto, creo que efectivamente los periodistas pueden desempeñar un papel mucho más activo en la transformación de la sociedad, pero no en el entorno actual. Habría que modificar sustancialmente sus condiciones de trabajo. Y este cambio requeriría un compromiso mucho mayor de los dueños de medios de comunicación, profesionales y gestores públicos, así como una valoración mucho mayor del trabajo que realizan estos periodistas por parte de todos los agentes sociales.
La creación de nuevas apps debe ser un trabajo de colaboración
Los mayores problemas con los que se encuentran muchas de las apps que son lanzadas en la actualidad, y en particular, las relacionadas con salud, bienestar y estilo de vida, son, junto a la seguridad, su falta de validez científica y la carencia de un plan de comunicación en su lanzamiento.
El mercado ofrece hoy en día numerosas aplicaciones móviles relacionadas con la salud pero son pocas aquellas en las que han participado en su desarrollo y lanzamiento profesionales especializados, pacientes y/o usuarios. Es necesario implicar tanto a pacientes como a profesionales en el diseño de estos dispositivos tecnológicos. El aval científico de las apps de salud y estilo de vida implica que realmente cumplen el objetivo para el que están diseñadas y pueden representar una herramienta valiosa en la prevención o tratamiento de enfermedades y en el fomento de hábitos saludables.
Así, la participación del profesional sanitario es necesaria para aportar el suficiente conocimiento científico y rigor, así como objetivos realistas, mientras que la colaboración de pacientes es básica para comprender cuáles son sus necesidades y comprobar que la aplicación es comprensible y fácil de usar para ellos.
Si fuera mucho mayor el número de aplicaciones que contaran con aval científico también sería más sencillo vencer las reticencias de algunos profesionales sanitarios a participar en ellas y a “recetarlas”.
Por otra parte, además de en su desarrollo, la colaboración multidisciplinar también es básica en el lanzamiento comercial de estas apps. Los profesionales de la comunicación y marketing son indispensables en esta fase para diseñar un plan adecuado que permita dar a conocer la app entre sus potenciales destinatarios. Cuando no ocurre esto, lo más frecuente es que se vean relegados al olvido y fracasen tantos esfuerzos anteriores.
Las malas críticas ayudan a mejorar a los profesionales
En nuestra sociedad actual, la reputación profesional se mide en Internet. Las opiniones de los clientes vertidas en redes sociales, blogs y webs pueden encumbrar a un profesional o destruir (en el peor de los escenarios) su reputación. Pero no hay que temer tanto a las malas críticas, pues pueden ayudar al profesional a mejorar.
En particular, sobre la necesidad y utilidad de aprender con las malas críticas recibidas de algunos clientes en Internet, siempre que se respete al profesional es posible sacar provecho de estas opiniones y reforzar puntos débiles.
Entre las recomendaciones para ayudar a mejorar a los expertos cabe señalar:
- Activar alertas;
- Realizar búsquedas en Internet de forma periódica por nombre, empresa, teléfono o mail;
- Animar a dejar comentarios en las webs del profesional o empresa a los clientes contentos;
- Tener presencia en Internet y de forma tanto periódica como frecuente.
- Y, en caso de encontrar información negativa, no entrar en pánico y buscar ayuda de los profesionales.
Además, ante críticas en Internet especialmente dañinas es posible implantar una estrategia mixta: solicitar rectificación o eliminación y utilizar a su vez la vía legal (procedimiento éste último siempre mucho más lento que cualquier otra medida).
La importancia de la comunicación en las malas críticas
Por último, la comunicación es la mejor forma de ahuyentar y prevenir las malas críticas. Una buena estrategia de comunicación diseñada y ejecutada por profesionales serviría, así, tanto para saber cómo reaccionar ante una opinión desfavorable como para potenciar las opiniones positivas y fomentar la construcción de una reputación positiva a medio y largo plazo, mediante una estrategia de contenidos en blogs y redes sociales.
¡Cuidado con los vendedores de humo en Comunicación y Marketing!
Las épocas de cambio son un marco ideal para la innovación y la transformación, empujan a los profesionales a renovarse y a ser mucho más creativos. Pero también constituyen un buen caldo de cultivo para vendedores de humo, que disfrazan su falta de conocimientos y formación con mucha labia, un aparente exceso de seguridad y promesas de improbables beneficios para los clientes. En el sector de la Comunicación y Marketing hay unos cuantos y algunos directivos sin experiencia se dejan deslumbrar por sus presuntas cualidades. Se trata de falsos profesionales que ofrecen resultados mágicos y cursos con los que el directivo aprenderá presuntamente en menos de una semana Comunicación y Marketing para gestionar eficazmente su empresa (lo que es completamente imposible).
Cómo identificar a los verdaderos profesionales
El quid de la cuestión es ¿cómo reconocer a los verdaderos profesionales de Comunicación y Marketing de estas personas sin formación ni experiencia y evitar que empresas y directivos “piquen” en sus tentadoras redes? He aquí las principales diferencias:
- El conocimiento de los medios de comunicación de estos falsarios es prácticamente nulo frente a la experiencia de los profesionales de comunicación que llevan años tratando con los periodistas de diferentes sectores. Los profesionales conocen los medios y sus posibles necesidades y tratan de aprovechar todas las oportunidades de comunicación que surjan en favor de sus clientes, aprovechando este conocimiento. Las personas sin formación ni conocimientos, para enmascarar su ignorancia, intentan menospreciar el impacto y relevancia de los medios y buscan apoyarse en contactos personales perecederos. Pueden meter un “gol” aislado aprovechando algún contacto pero no tienen metodología de trabajo ni experiencia para, de forma estructurada, establecer y mantener relaciones con los medios.
- Estos intrusos hablan mucho sin decir nada. Elaboran alambicados discursos con escaso contenido y adorno mientras que los profesionales de comunicación verdaderos siempre van al grano y no hacen perder el tiempo a sus clientes.
- Los oportunistas tienen currículos difíciles de contrastar y trayectorias sin comprobación clara (como si de un falso máster se tratara). Aseguran haber sido asesores personales de ignotos directivos más allá del charco y el resultado de su trabajo no es tangible. En cambio, el profesional de comunicación y marketing puede demostrar su trayectoria con ex clientes y los proyectos que ha desarrollado con resultados cuantificables.
- Los “vendedores de humo” no saben nada del impacto de las nuevas tecnologías. Tienden a estar desactualizados y, por ello, basan todo su impacto en el atractivo personal y en grandes logros pasados que no se pueden comprobar.
- Estos “aduladores” prometen objetivos inalcanzables a quienes les quieren escuchar, rendidos a sus cantos de sirena. Saben calibrar la ambición personal de algunos de sus clientes y aprovecharlo en su beneficio pero no trabajan para el bien y la reputación de las organizaciones.
Sin egos ni personalismos
Para concluir, los verdaderos profesionales de la comunicación y marketing trabajan por sus clientes sin egos ni personalismos. Los vendedores de humo terminan fracasando con el paso del tiempo pero las principales perjudicadas son las empresas que han confiado equivocadamente en ellos. Su reputación se ve dañada con sus errores y su falta de profesionalidad y su inversión económica cae en saco roto.
Hay que dar valor a la especialización, experiencia profesional y formación en Comunicación y Marketing. Así todos ganamos.
Cómo arruinar una estrategia de comunicación de éxito en cinco pasos
Imaginemos que una agencia de comunicación se ha dedicado a desarrollar la estrategia digital de una compañía durante varios años. Pongamos que era una organización hasta entonces anclada en el pasado que necesitaba una modernización. La agencia creó redes sociales para la compañía por primera vez, desarrolló una web adaptada a los nuevos tiempos con una presentación atractiva y contenidos de interés, actualizada varias veces a la semana y trató de formar a los directivos en nuevas competencias digitales.
Pese a las reticencias de algunos de estos directivos, el trabajo comenzó a dar sus frutos y la organización comenzó a expandir su influencia no sólo por canales tradicionales sino también por las redes sociales, consiguiendo librarse no sin esfuerzo de su imagen de empresa desactualizada y lastrada en el tiempo.
Pero he aquí que llegaron las elecciones. Porque esta empresa era una organización de carácter empresarial formada por asociados que se inscribían de forma voluntaria y la junta directiva debía ser elegida democráticamente cada cuatro años. El nuevo presidente que salió elegido de estas elecciones, un joven cuyas ambiciones eran mucho mayores que su experiencia, tomó como primera medida romper con lo anterior, prescindiendo de la directiva anterior por completo y despidiendo a la agencia de comunicación que había convertido a la empresa en referente ante los medios de comunicación y que la había modernizado con una estrategia digital.
El trabajo comenzó a dar sus frutos y la organización comenzó a expandir su influencia no sólo por canales tradicionales sino también por las redes sociales
De este modo, las decisiones que tomó el nuevo presidente en cinco sencillos pasos arruinaron todo el trabajo realizado hasta el momento:
- Despidió a una agencia sin ningún motivo solo para romper con lo anterior y poder nombrar a gente “de su confianza”.
- La agencia que nombró para sustituir a la anterior no tenía ninguna experiencia en el sector ni preparación en estrategias digitales. Su única valía era la amistad personal con el nuevo presidente.
- La estrategia digital pasó a ser no secundaria sino terciaria en las prioridades de la nueva directiva.
- Encargaron a la nueva agencia la gestión de las redes sociales a la nueva agencia, sin preparación ni Community Managers en su seno. Lo primero que hicieron fue dejar de publicar de forma periódica, lanzando posts solo de forma episódica y sin ningún interés ni foco. Consiguieron en pocos meses el total abandono de estas redes sociales como un recurso de comunicación válido.
- La nueva agencia tampoco diseñó ninguna nueva estrategia de comunicación, rechazando la continuidad con el trabajo realizado pero sin proponer nada nuevo.
Es un caso real
Esto que parece un caso extremo está basado en casos reales nada descabellados. Desafortunadamente, queda todavía mucho por hacer para concienciar a los directivos de todo tipo de empresas de confiar la estrategia de comunicación de sus empresas en manos expertas y especializadas. La amistad no es un valor ni tampoco lo es el amateurismo.
La comunicación es clave para la supervivencia de las start ups
Las startups cada vez buscan tener mayor protagonismo en nuestro entramado económico. Desde 2015, el número de start ups que son creadas en nuestro país no para de aumentar superando, según estimaciones oficiales, el 20% de crecimiento anual. Y estas start ups son pymes nuevas con muchas ilusiones, buenas ideas y profesionales preparados para alumbrar nuevas iniciativas.
No obstante, por desgracia, muchas startups de nueva creación no tienen éxito en dar a conocer sus proyectos, no encuentran financiación y el eco suficiente en el sector al que se dirigen y fracasan poco después de iniciar su andadura. Muchas de estas pymes se preguntan por qué no lograron sobrevivir. Una de las principales razones está en la ausencia de una estrategia de comunicación: no contaron con una estrategia de comunicación que les ayudara a lograr el éxito.
La comunicación es fundamental para que una startup llegue a su audiencia potencial y a sus posibles financiadores. No basta con encomendarse a una lanzadora de start ups, tan de moda en la actualidad. La comunicación ha de ser planificada, ejecutada y desarrollada por profesionales paratener garantías de éxito .
Errores de muchas startups son querer llevar a cabo ellos mismos la comunicación sin tener formación para ello, encomendar la misma a personas que no están tampoco formadas, a amigos o conocidos que se ofrecen por poco dinero y ninguna preparación y no dar a la comunicación la importancia que realmente tiene. Porque no hay que olvidar que lo que no se comunica no existe y la comunicación es básica para posicionar a una marca y darla a conocer entre sus clientes potenciales.
Los envases con varias etiquetas son los preferidos por los consumidores
En el proceso de venta, el envase es tan importante como el producto que contiene. Y, según las conclusiones de un estudio internacional impulsado por la compañía Avery UK, los envases con múltiples etiquetas son los preferidos por los consumidores. Este tipo de envoltorios inspiran en el consumidor confianza, fidelidad a la marca e incrementan la percepción de calidad del producto que contienen.
Los investigadores también descubrieron que los envases con dedicatorias personales y mensajes de curiosidad, como “Sólo para ti” o “¿Qué hay dentro?” pueden aumentar la intención de compra hasta un 43%. Y, en lo que respecta a los productos de venta directa, son los envases con colores brillantes y etiquetas grandes los que llaman más la atención.
Para llegar a dichos resultados, los investigadores de Avery UK, en colaboración con diversos psicólogos conductistas, realizaron varios experimentos online entre 1.108 consumidores adultos de Gran Bretaña. El objetivo era valorar y descubrir cómo las diferentes etiquetas de los envases pueden afectar al deseo de compra.
La persuasión de la venta
Isabel González, experta en Neuromarketing y cofundadora de la nueva agencia de comunicación y marketing En Letras Grandes, explica así el impacto de las múltiples etiquetas en el consumidor: “Cuando un consumidor consulta el envase de un producto busca claridad en la información y que se detallen los datos al máximo posible. Por eso, confía en aquellos envases que muestran varias etiquetas al interpretar este hecho psicológicamente como un rasgo de honradez y transparencia por parte de la marca”. “No podemos olvidar que, cuando una persona adquiere un producto, vive una experiencia que puede ser más positiva cuando percibe que la marca es de confianza y decide fidelizarse a ella”, añade.
Precisamente, González abordará la persuasión de los envases el próximo 7 de noviembre en una de las conferencias del Salón Empack Madrid 2017. En su charla, González abordará cómo textos y formas de los envases actúan como mensajes subconscientes capaces de atraer o disgustar al cliente potencial.